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El Marketing de recomendación o referral marketing es el clásico sistema del “boca a boca”, un modelo tan arcaico como resultón, que funcionó y seguirá funcionando a las mil maravillas. En marketing turístico el “boca a boca” es una de las máximas de toda campaña, ya que no hay mayor poder de preinscripción o de potenciación de la conversión que la opinión positiva de un amigo.

Hay empresas como Airbnb o Dropbox que han integrado las recomendaciones desde su origen en su modelo de negocio. Su crecimiento exponencial no ha sido por arte de magia o de la noche a la mañana. Ejemplos como el de Airbnb con sus cupones de descuento vía email, al recomendar la plataforma a amigos, o en Dropbox por el aumento de espacio en la plataforma a la vez que alguien se creaba una cuenta recomendado, han visto su tracción aumentada hasta límites insospechados, así como su valor, recibiendo el año pasado Airbnb 475 millones de dólares como inyección de capital.

Vamos intentar analizar cuales están siendo las medidas que las empresas están adoptando para potenciar el marketing de recomendación para que todos dentro de nuestras posibilidades podamos aplicarlas:

  • Centrar las campañas en nuestros mejores clientes. Resulta complicado lanzar las campañas de recomendación a la totalidad de la masa de público, ya que la efectividad de la campaña se verá mermada. Lo ideal es trabajar este tipo de acciones sobre nuestros mejores clientes que serán los que mayores posibilidades tienen de prescribirlos, premiarlos y que ellos sean la “herramienta” de visibilidad. En hoteles podríamos poder como ejemplos los clientes que mayor de gasto tengan o que más días vengan a lo largo del año, ahí la versatilidad de nuestro CRM tiene mucho que decir.
  • Propuestas beneficiosas para el prescriptor y el futuro usuario. Normalmente no solemos hacer nada a cambio de nada (esto sería matizable), pero nos cuesta movernos si a cambio no obtenemos algo. Por lo tanto, debemos potenciar el beneficio para la persona que actúa de recomendador y el que es recomendado, ambos tienen que tener ventajas, además de tener un producto óptimo.
  • Recompensas ajustables y escalables a la aportación. Si queremos que la colaboración sea a largo plazo y el “evangelizador” no pierda el interés debemos de hacer todo lo posible para que siga contribuyendo y beneficiándose de las ventajas que le supone su actividad. Un claro ejemplo lo tenemos en determinados juegos (Gamificación) con modelos de negocio basados en méritos, mejoras, desafíos…, y que explotan la relación entre usuarios para potenciar el propio juego y ganar dinero con micropagos.
  • Agiliza el proceso de recomendación. No solo debemos pensar en el fin, sino también en el medio para poder conseguirlo. Integrar el proceso de recomendación en la propia estrategia online de la marca es básico y hacerlo de una forma visual e intuitiva debe de predominar. Un CTA claro en la web o poder recibir un email que sea compresible es crucial para que el trabajo que se desarrolle llegue a buen puerto. Airbnb son todo unos maestros al trabajar el email y te recomendaría que te registraras para ver como lo hacen.
  • Generar confianza a través de estrategia de contenidos sobre demandas reales de mercado.  Para estar del lado de nuestro público objetivo debemos pensar y sentir como el, y no hay mejor forma de hacerlo que generar contenidos que vayan de la mano de sus necesidades. La credibilidad es crucial en la recomendación, y una fórmula es generar contenido que se beneficie de la demanda orgánica y trabajar para posicionarlo. Los Destinos y los hoteles tienen un largo recorrido de trabajo en esta línea de trabajo, ya que el buen contenido en muchos casos escasea, y quién mejor que ellos para recomendarnos que merece la pena ver en un lugar concreto y en una época concreta.

En mi opinión y viendo lo que otros hacen estoy convencido que estas líneas de trabajo son positivas y contribuirán en gran medida a que tu negocio se conozca por diferentes canales. El mercado es muy impredecible y no podría decirte a ciencia cierta que esto te vaya a funcionar, pero si te tuviera que recomendarte (nunca mejor dicho) algo sobre donde arriesgar sería en calidad y atención personalizada, esas si que son las auténticas claves del marketing de recomendación, ya que lo que más prescribe son las experiencias positivas, el producto de calidad y el cariño que transmitamos desde nuestra empresa, ahí si que debemos de incidir día a día, el “boca a boca” llegará solo, y si haces caso a algunos de estos consejos podrás amplificarlo todavía más.

Esta imagen me parece que capta bastante bien la idea de este modelo de recomendación o relacional, así como de sus diferentes factores implicados:

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El marketing relacional como la integración entre calidad, servicio al cliente y marketing. Fuente: Christopher, Payne, y Ballantyne, p.5

¡Mucha suerte y mucho ánimo! 🙂