Analiza los procesos de relación con el viajero, tanto online como offline, como relaciones largas multidireccionales con un gran número de alternativas. El aporte de valor tiene que ir de la mano durante todo el costumer journey, acentuado más si cabe en un sector tan transversal como es el turístico. El Marketing de Atribución exige realizar un ejercicio de análisis sobre la relación que se establece con el cliente.

La potencia del marketing de atribución reside en el colectivo y esta interconectividad funciona estupendamente en el sector turístico.  La atribución no se trata solo de medir que canales influyen en el proceso de reservas del alojamiento, sino se trata de aprender de que forma intervienen en el proceso de compra natural del viajero y como el alojamiento puede incidir.

Analizamos el Marketing de Atribución con una pequeña reflexión

El punto de inicio de la atribución es el seguimiento de dónde y cuándo aparece cada canal en el camino a la conversión. Una vez que haya comenzado este proceso de aprendizaje, comenzará a comprender el papel que desempeña cada uno y de que manera desde el departamento de marketing de nuestro alojamiento debemos incidir.

Un ejemplo de Costumer Journey puede ser este, en el que no hay ninguna acción directa de ppc (como curiosidad) y bajo un modelo de inbound marketing:

Es habitual que en la mayoría de los casos los últimos clics (Que suelen ser los que valoramos) provengan de afiliados, RTB, correo electrónico, publicidad en google adwords o por posicionamiento natural de marca. (Es lo que estamos acostumbrados a analizar y a valorar como estructura  Es importante que analicemos el tema más despacio, ya que significa que atribuimos toda la importancia al canal que entregó el último clic, y por lo tanto, la recompensa financiera (pudiéndonos ahorrar en determinados casos comisiones muy jugosas) ¿Esto es junto, realista o totalmente cierto? (menos lobos caperucita)

Lo ideal sería que la  atribución le permita medir el éxito de un canal, no solo como proveedor de los últimos clics, sino también como colaborador de todo el recorrido que realiza el cliente a lo largo de la relación que se establece con el alojamiento.

¿Qué modelos de atribución son más sostenibles con mi producto?

Para ver como funcionan los modelos de atribución (por los que en teoría nos rascamos el bolsillo) hacemos un pequeño repaso como encajar estos planteamientos de marketing de atribución sobre las estrategias que planteamos desde nuestro hotel o desde nuestro camping (por poner dos ejemplos):

  • Ultima interacción. Este es el modelo de atribución más extendido, además de ser el predeterminado en Google Analytics. Este modelo asigna el valor de la conversión al último canal por el que ha pasado el usuario antes de finalizar la conversión (Lo que
  • Primera interacción. Es el modelo de atribución opuesto al anterior. Asigna todo el valor de la conversión al primer canal que visitó el usuario que hizo que desembocara su customer journey en una conversión.
  • Último clic de AdWords. Atribuye todo el valor a las campañas de SEM, olvidándose del resto de canales.
  • Último clic indirecto. Se ignora todo el tráfico directo y todo el valor de la conversión se la llevaría el último canal en el que el usuario ha hecho clic antes de la conversión.
  • Lineal. Todos los canales por los que pasa el usuario en su customer journey reciben el mismo valor de conversión.
  • Deterioro del tiempo. El valor que reciben los canales se incrementa a medida que el usuario se acerca al momento de la conversión final.
  • Según la posición. Este modelo asignaría el 40% del valor a los canales que se sitúan a los extremos del customer journey mientras que el 20% restante se repartiría, uniformemente, entre el resto de canales.

Ideas para trabajar de manera organizada el marketing de atribución para tu alojamiento

El marketing de atribución va de la mano de la importancia de plantear modelos sostenibles en el tiempo de propuesta de valor para el viajero. Trabajar sobre necesidades y articular estratégicas que equilibren la visibilidad de nuestras acciones en paralelo a la “vida útil” de nuestros clientes.

  1. Conoce muy bien a tu cliente, sabrás como distribuir tu presupuesto en el tiempo y en el “espacio” para mejorar los resultados a través de todo el costumer journey.
  2. Define procesos naturales de propuesta de valor sobre el viajero y despliega tu presupuesto en todo el proceso (no te ciegues solamente con la parte final, es demasiado cortoplacista)
  3. Identifica para que canales tus perfiles de cliente son más sensibles y en que momento.
  4. Plantea una estrategia de contenido sólida sobre un producto de calidad que merezca la pena ser contando y distribuido.
  5. Trabaja al viajero en los diferentes periodos de madurez, incluso cuando no sabe ni tan siquiera que será cliente objetivo. Contribuir de diferentes maneras al mercado, incluso de forma desinteresada, nos puede asegurar el futuro de nuestro negocio.
  6. Realiza investigaciones pormenorizadas para saber en detalle que elementos condicionan la toma de decisiones en cada una de las fases críticas del proceso de reservas.

Después de estos 6 consejos para analizar como funciona el marketing de atribución, es importante sobre todo que seas consciente que el cliente pasa por procesos largos y complejos de toma de decisiones, en muchos casos difíciles de medir. Con esto no quiero decir que el marketing digital no sea medible, pero si que hay componentes que se escapan y que conviene conocer. Por lo tanto, analiza los embudos de conversión y plantea procesos de relación con el cliente a largo plazo, siempre habrá tiempo para encontrar los atajos a la venta inmediata (no descartamos nada).