El Buyer Persona es un perfil tipo de usuario representado por aspecto de persona real sobre el que se centraliza una estrategia de inbound marketing. Esta representación define la figura ideal de un segmento de mercado concreto, del que la empresa se vale para estructurar una estrategia de distribución, comercialización y marketing segmentado. Existe la posibilidad de tener diferentes Buyers Persona para un mismo negocio turístico, tantos como segmentos de mercado estemos dispuestos a abarcar con nuestro negocio.

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La investigación realizada por la compañía Edelman muestra que las marcas se están equivocando a la hora de comprender las motivaciones más básicas, las necesidades y los deseos de sus clientes. Su estudio realizado a más de de 11.000 personas en más de 8 países diferentes – extrae que el 51% de las personas se sienten marcas están haciendo un mal trabajo identificando y satisfaciendo sus necesidades.

Es por eso que me parece interesante destacar 3 pasos clave para la construir el buyer persona tanto si es uno como varios, de cara a las necesidades del hotel.

Información necesaria conocer de nuestros clientes.

Antes de profundizar y a través de un CRM trabajado, nos interesaría aprovechar la mayor cantidad de información de nuestros clientes reales. De esta forma extraeríamos patrones basados en datos y por lo tanto nos acercaríamos más a la realidad. Estos serían los datos que necesitamos recopilar en un primer momento.

  • Ubicación
  • Edad
  • Miembros de la familia
  • Género
  • Poder adquisitivo
  • Intereses
  • Objetivo principal (correspondiente a su hotel)
  • Valores
  • Experiencias pasadas con hoteles
  • Problemas y frustraciones al reservar las vacaciones y hoteles

En el caso de que no contemos con la información necesaria o nos apetezca enriquecer con la que ya contamos, podemos aprovechar 3 recursos básicos para identificar los perfiles de buyer persona reales del hotel:

Encuestas a los clientes.

Existe la posibilidad de realizar encuesta a un público general o sobre muestras concretas con necesidades determinadas. Si con nuestro CRM identificamos una tendencia clara, podemos profundizar sobre esta y extraer más información a partir de las propias encuestas.  De esta manera puede identificar necesidades de clientes recurrentes, necesidades que no se está cumpliendo o poder aprovechar la venta aumentada o la venta cruzada en el establecimiento. (Dependiendo del cliente más sensible a este tipo de ventas)

Recopilación de información a través de las analíticas de la web del hotel.

Es de “1º de Inbound Marketing” ponerte a hacer tareas complejas de recopilación de datos sin primero mirar lo que tenemos en casa. He encontrado una interesante guía sobre el uso de Google Analytics para identificar a tu público objetivo de la compañía Netaffinity  (Qué está en inglés) y que te pude ayudar a construir paso a paso tus buyer persona. En la web podemos hacer un filtro importante de aquellos usuarios que llegan a nuestra web con uno u otro interés (Esto ya es algo).

Los datos que obtenemos de la herramienta de analítica de la web de nuestro hotel deben responder preguntas del tipo:

  • ¿De donde proviene el tráfico que recibe la web del hotel?
  • ¿Cuanto tiempo permanece en la web?
  • ¿Cuales son las palabras clave que les trajeron?
  • ¿Cuales son las páginas que más les interesan?

Realizar entrevistas individuales.

Con las entrevistas individuales se puede obtener un punto de vista más personal del cliente. Conviene reforzar las entrevistas con algún tipo de bonificación o de regalo con el cliente, dado que es un “coñazo” que te entrevisten, por ejemplo, durante tus vacaciones.  Por otro lado, también se puede bonificar al personal por realizar estas entrevistas, ya que para ellos es un trabajo extra que se añade a su jornada. Lo importante de estas entrevistas son el volumen y los datos, dado que es mucho más complicado y técnico construir la personalidad del buyer persona. (A menos que contratemos un especialista de este tema)

Una vez finalizado todo el proceso, conviene recopilar toda la información y definir bloques estructurados en perfiles tipo. A partir de ahí identificar los buyer persona y seleccionar una imagen visual tipo y un nombre para ese buyer persona. Cuanto más personalicemos a ese “individuo” más sencillo será trabajar con el y fijar los objetivo del hotel en la parte visual, cuantitativa y cualitativa.

Existe una herramienta de Hubspot (Plataforma referente en Inbound Marketing) que se llama Makemypersona, que te ayudará a crear al Buyer Persona. De una forma sencilla y guiada por un proceso muy simple podemos cumplimentar nuestro segmento tipo (Aunque requiere una recopilación previa de información). Es recomendable empezar con dos o tres Buyer Persona y darle a cada uno un nombre o identidad.

Anímate a “dibujar” al buyer persona de tu hotel, terminan siendo como de la familia.